Le comportement du consommateur face à l'arbitrage en matière de prix et de services

Résumé du livre

L'objectif de notre étude consiste à montrer que les variables situationnelles peuvent permettre une meilleure compréhension de l'arbitrage prix/services. Le consommateur recherche : 1- tantôt les prix, 2- tantôt les services, 3- tantôt les prix et les services. Malheureusement, la dernière préférence est difficile à obtenir. En effet, le consommateur est sans cesse confronté à un arbitrage : - soit il opte pour une formule de vente pratiquant des prix bas mais avec un service réduit voir absent, - soit il opte pour des magasins pratiquant des prix plus élevés (marges plus confortables) mais offrant un service important. Une revue de la littérature sur le comportement de choix en matière de prix et de services fait apparaitre un certain nombre d'éléments : 1- assez paradoxalement, on constate que l'arbitrage prix/services a été somme toute peu étudié ; les recherches ont surtout centré leur analyse sur l'une des deux variables. 2- outre les variables dites + classiques ; (le type de produit, les caractéristiques sociodémographiques, le style de vie), les variables situationnelles (le fait d'être presse(e) ou de disposer de temps, l'humeur, le fait d'acheter pour soi ou pour offrir, etc.) Peuvent contribuer à l'explication du comportement du consommateur en matière de prix et de services. Au sein de cette analyse, les résultats obtenus sont intéressants à plusieurs niveaux : - d'un point de vue théorique, on observe que les facteurs situationnels représentent un apport conceptuel très intéressant pour le marketing. Aujourd'hui, face au nouveau consommateur, les critères traditionnels de segmentation s'épuisent de plus en plus dans leur quête de différenciation. L'approche situationnelle ouvre alors une nouvelle voie de réflexion et prend une place importante dans les études portant sur le choix prix/services. - d'un point de vue managérial, les distributeurs doivent tenir compte des éléments situationnels. Ils peuvent par exemple élaborer une politique de communication qui prend en considération la situation d'achat (exemple : recours à une publicité de situation).